Tracking in iOS 14.5 - und was du als Werbetreibender tun musst!

Ende April rollte Apple iOS 14.5 aus. Für die meisten Furore sorgte die Einführung neuer Werbe-Tracking Regularien. Bisher war das Tracking in Apps auf dem iPhone standardmäßig aktiviert, nun müssen Nutzer*innen die Rückverfolgung ihrer Datenspuren aktiv erlauben. Die Einforderung dieser Erlaubnis erfolgt durch Pop-Up-Benachrichtigungen bei der erstmaligen Nutzung der jeweiligen App. Besonders für Werbetreibende auf Facebook ändert sich einiges.

Während das Update beim größten Teil der Nutzer*innen auf breite Zustimmung stoß, waren Werbetreibende wenig begeistert und befürchteten große Einbußen. Um die Ängste der Konzerne nachvollziehen zu können, schauen wir uns nachfolgend die bisherige Funktionsweise und insbesondere die Vorteile von Tracking ein wenig genauer an.

Über Tracking und Third-Party-Cookies

Analoge Werbung wie Plakate oder Fernsehwerbung war früher „state of the art“. Man erreichte viele Menschen und konnte so die Markenbotschaften möglichst breit streuen. Doch genau da liegt auch der Nachteil dieser Werbemöglichkeiten versteckt: Zielgenaue Ansprache war selten bis nie möglich. Mit dem Einzug des Internets änderte sich die Lage jedoch drastisch zu Gunsten der Werbetreibenden. Große Internetkonzerne wie Google oder Facebook sammeln durch das Tracking über Third-Party-Cookies, also Cookies die das Verhalten webseitenübergreifend aufzeichnet, eine Reihe relevanter Daten über ihre Nutzer*innen. Insbesondere die Zurückverfolgung über mehrere Webseiten ermöglichte es Google, Facebook & Co. zielgenaues Remarketing zu betreiben, potenziellen Kund*innen also Werbung für exakt die Produkte und Dienstleistungen auszuspielen, für die sie in der Vergangenheit bereits Interesse zeigten.

Datenschützer kritisieren den Einsatz von Third-Party-Cookies schon seit längerem und auch bei den Nutzer*innen wächst das Bedenken hinsichtlich ihrer Privatsphäre. Das führte bereits bei Branchenriese Google zur geplanten Einstellung der Unterstützung von Third-Party-Cookies im eigenen Internetbrowser Google Chrome bis spätestens 2022. Auch Mozilla Firefox blockiert mittlerweile standardmäßig Third-Party-Cookies. So wollen die Konzerne das Vertrauen der Nutzer*innen zurückgewinnen, außerdem arbeiten sie bereits an datenschutzfreundlicheren Alternativen (z. Bsp. Kohortenanalysen). Mit Blick auf den Computerkonzern Apple, fielen die Reaktionen der Werbetreibenden auf die Änderungen in iOS 14.5 erwartungsgemäß drastisch aus.

96 % der iOS-Nutzer verbieten das Tracking ihrer Daten über verschiedene Apps hinweg

Bereits am ersten Tag des Updates reichte ein Zusammenschluss aus acht Werbeverbänden eine Beschwerde beim Bundeskartellamt ein, Facebook startete eine Kampagne, um die Nutzer*innen zur Einverständniserklärung zu bewegen und drohte gleichzeitig indirekt mit einem zukünftigen Bezahlmodell. Und die Ängste der Konzerne scheinen berechtigt zu sein, ersten Umfragen zufolge geben nur 12% der Nutzer*innen die Erlaubnis zum Tracking, in den USA sind es sogar nur 4% (Quelle: Flurry Analytics). Somit sinkt auch die Attraktivität von Facebook & Co. für Werbeschaltende. Aber ist das wirklich berechtigt? Und wie reagieren die Datenkraken auf die immer größer werdende Skepsis der Nutzer*innen?

Branchenriese Google arbeitet beispielsweise am sogenannten Kohorten-Tracking. Konkret bedeutet das, dass Nutzer*innen nicht mehr direkt verfolgt, sondern zukünftig in Interessengruppen zugeordnet werden. So soll zielgenaue Werbeansprache immer noch möglich sein, während die Nutzer*innen aber in der Anonymität der Kohorten verschwinden. Google wertet dafür den Browser-Verlauf aus und erstellt anhand dessen eine Art Prüfziffer. Nutzer*innen mit ähnlichem Verhalten und Interessen erhalten ähnliche Prüfziffern und werden so in Interessengruppen zusammengefasst. Der US-Konzern will mit diesem Schritt dem Datenschutz mehr Bedeutung schenken, doch Datenschützer kritisieren das Kohorten-Tracking, die Rückverfolgung auf den einzelnen Nutzer / die einzelne Nutzerin sei mit relativ wenig Aufwand weiterhin möglich. Das letzte Wort ist hier also noch lange nicht gesprochen. 

Erste Schritte in Facebook um auf iOS 14.5 zu reagieren

Was ändert sich für dich als Werbetreibender auf Facebook denn konkret? Zunächst einmal wird die Anzahl der Conversion Events pro registrierte Domain reduziert. Bei gegebenem Opt-In können bis zu acht Conversion Events getrackt werden, im Falle des Opt-out wird nur das am höchsten priorisierte Event getrackt, welches du selbst im Werbeanzeigenmanager festlegen kannst. Das funktioniert trotz Opt-Out durch AEM (Aggregated Event Measurement), eine eigens von Facebook entwickelte Lösung zum eingeschränkten Tracking. Dafür muss die hinterlegte Domain jedoch verifiziert werden.
Hinzukommend verändert sich das Attributionsfenster auf sieben Tage nach dem Klick, das bedeutet das ein Kauf nach einem Klick nur dann getrackt wird, wenn er maximal sieben Tage her ist. Eine detaillierte Aufschlüsselung einer Conversion nach z. Bsp. Alter oder Region ist im Reporting ebenfalls nicht mehr möglich. Den größten Einfluss hat die Änderung jedoch auf das Targeting, also das zielgenaue Ausspielen von Werbung. Facebook stehen nun wesentlich weniger Daten zur Verfügung, was auch die Custom Audiences verkleinern und die Auslieferungen an Zielgruppen ungenauer machen wird.

Eine wirklich ausführliche und detaillierte Anleitung zu den Änderungen, die du vornehmen musst, findest du in diesem informativen Artikel, aber zusammengefasst solltest du folgendes tun:

1. Domain verifizieren

2. Festlegen und priorisieren der Events

3. Abweichungen durch die Verkleinerung des Attributionsfensters berechnen

4. Die automatischen Regeln auf das 7-Tage-Attributionsfenster umstellen

Und jetzt?

Es ist nicht alles düster und in den meisten Fällen fallen den großen Konzernen kreative Workarounds und neue Wege ein, um das Internet weiterhin als zielgenauestes Medium für Werbung zu nutzen. Wir dürfen also gespannt sein, was die Zukunft bringt und sollten bei allem Pessimismus auch den immensen Fortschritt in Sachen Datenschutz begrüßen, um das Vertrauen der Nutzer*innen in Internetdienste wieder herzustellen.